要明确和压实平台作为电子商务平台经营者的法律责任，提升主播群体作为经营者的守法意识。同时要持续加大监管和处罚力度，切实增强监管的实效性和震慑力，消费者也要提升自我保护意识。
近年来，直播带货呈井喷发展势态，在给消费者带来全新消费体验的同时，也产生了一些问题和乱象。例如，某知名主播直播间销售的即食燕窝，实际只是一款风味饮料；消费者在某网红直播间抢到“1分钱”粉丝福利，却被要求支付999元运费；商家花51万元邀请某大牌明星和网红一起带货，结果只卖出5000元的商品；头部主播偷逃税被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元……
直播带货，通常指通过网络直播方式销售商品或提供服务。虽然销售形式和途径发生了一些变化，但本质仍然是一种电子商务经营活动。直播带货模式不仅更具娱乐性、互动性和亲和力，还绕过了经销商等传统中间渠道，实现了商品和消费者直接对接，省去了一系列中间成本后，价格往往能做到更低。
事实上，国家高度重视直播带货的规范发展，近年来先后针对直播带货出台了一系列管理规章和规范举措，包括《关于加强网络直播带货活动监管的指导意见》《互联网直播带货信息内容服务管理规定》征求意见稿、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）、《网络直播营销管理办法(试行)》等。与此同时，国家市场监管总局等十几个部门联合开展了净化网络市场的“网剑行动”，国家网信办等八部门专门开展了网络直播行业专项整治，严厉打击各种违法直播营销行为。
但现实中，有关直播带货领域各种虚假宣传、货不对版、不退不换、不明链接、引导线下交易等问题仍然时有发生。据北京市消协和河北省消保委发布的直播带货调查报告显示，100个直播带货体验样本中有33个涉嫌违法违规；浙江省消保委2021年“双十一”期间对五家头部平台进行直播带货消费体察发现，80个直播带货体验商品中有29个不符合国家标准，其中10个样品属于“三无产品”、9个样本质量不达标、4个样本存在人身安全隐患质量问题、7个样本材质成分不达标。
直播带货乱象不止，并非因为这一模式有何原罪，而是由于作为一种新型网络交易模式，直播带货有主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，同时，目前相关法律法规不够明确具体，一些投机商家和不法分子存在侥幸心理，不惜通过打法律擦边球，或损害消费者权益的方式来牟取更多经济利益。
例如，有的平台审核入驻商家资质不严格，日常管理不到位，售后服务渠道不畅通，售后服务人员不专业。尤其是部分短视频平台，明明开通了商家入驻功能，实际开展了电商经营活动，却认为自己只是提供社交娱乐服务的视频平台，以此逃避作为电商平台应承担的法律责任。有的带货主播缺乏诚信守法意识，为实现流量变现，不惜夸大宣传，销售假冒伪劣产品，或通过悲情卖惨等方式欺骗消费者。有的直播卖家认为自己属于小额零星交易，可以不办理注册登记，也就不用承担经营者的法定责任，即使被投诉封号也可以重新注册，继续违规带货……
这些问题不仅损害了消费者的合法权益，也影响了直播带货模式的健康发展，甚至影响到整个互联网经济的秩序和发展，需要引起足够重视，并从根本上去解决。
一是要明确和压实平台责任。无论是传统电商平台，还是新兴短视频平台，只要是为直播带货活动提供了网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务功能，就必须履行电子商务平台经营者的法律责任。有关平台不仅要严格按照相关法律法规及政策文件要求，完善主播和卖家的资质审核及平台规则制度，而且要对平台内主播和商家加强日常管理，以显著方式警示私下交易风险，并畅通消费者维权投诉通道，不断加强售后服务体系建设。
二是要提升主播群体的守法意识。主播在直播带货过程中的作用非常明显，只要是从事直播带货经营活动，就必须承担经营者的法定责任，严格遵守相关经营法律法规。否则，就要为自己的行为承担相应的法律后果。尤其是头部主播，一举一动都会产生极强的示范效应，更要带头遵守法律法规，遵循社会公序良俗，不做虚假夸大和误导性宣传，不诱导消费者私下交易。
三是要持续加大监管和处罚力度。针对直播带货这样的新模式，一方面要坚持审慎包容监管，另一方面必须守住法律底线，确保其在规范中健康发展。对于管理不力、问题屡现的平台，要通过约谈、责令整改等方式督促其改进落实；对于明显违法违规或损害消费者权益的主播和商家，要及时依法依规查处，并根据侵权严重程度列入信用黑名单，切实增强监管的实效性和震慑力。
四是要提升消费者自我保护意识。通过开展消费教育、消费引导等活动，提醒消费者仔细查看商家信息，不轻信主播的宣传推荐和低价承诺，不脱离平台进行私下交易。要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如协商不成，可向消费者协会或市场监管部门投诉，必要时还可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自身合法权益。
（作者单位：中国法学会消费者权益保护法研究会）